リスティング広告運用は何から始めるべき？広告運用のポイント解説

リスティング広告は上手に活用することで、小さな会社やお店でも集客効果を得ることのできるマーケティング手法です。

しかし、「何から手をつければいいのかわからない」「専門的で難しそう」と感じている方も多いのではないでしょうか。実際に広告運用を正しく理解せずに始めてしまうと、思うような成果が出ずに広告費だけが消えてしまうケースも少なくありません。

リスティング広告はポイントを押さえて運用すれば、比較的早い段階で成果を実感しやすい施策でもあります。本記事では、リスティング広告の基本から始め方、成功させるための考え方までを初心者向けにわかりやすく解説します。

リスティング広告とは

一方で、リスティング広告はポイントを押さえて運用すれば、比較的早い段階で成果を実感しやすい施策でもあります。本記事では、リスティング広告の基本から始め方、成功させるための考え方までを初心者向けにわかりやすく解説します。

まずは、リスティング広告がどのような広告なのかを理解することが重要です。ここでは概要から配信媒体、掲載形式までを整理します。

リスティング広告の概要

参考：Google の検索結果と広告の違い（Google広告ヘルプ）

リスティング広告とは、検索エンジン上でユーザーが入力した検索キーワードに応じて表示される広告のことを指します。検索結果の上部や下部に「スポンサー広告」と表示されるテキスト広告が代表的な例でしょう。
最大の特徴は、ユーザーの検索行動に連動して広告が表示される点です。つまり、何かしらの悩みや課題など明確な意図を持って検索しているユーザーに対して、タイミングよくアプローチできる広告手法だといえます。
広告施策の中でも「今すぐ成果につながりやすい」点から、多くの企業で導入されています。

リスティング広告の配信媒体

リスティング広告の主な配信媒体は、Google広告とYahoo!広告の2つです。
Google広告は国内外で高い検索シェアを持ち、幅広いユーザーにリーチできる点が特徴です。一方、Yahoo!広告は日本国内において一定の利用者層を持ち、特定の年齢層やビジネスユーザーに強い傾向があるといわれています。
どちらが優れているというよりも、「自社のターゲットがどこで検索しているか」を基準に選択することが重要でしょう。初心者の場合は、まずGoogle広告から始めるケースが多く見られます。

リスティング広告の掲載フォーマット

リスティング広告にはいくつかの掲載フォーマットがありますが、まず理解しておきたいのは「検索連動型広告」と「ディスプレイ広告」の2種類です。
それぞれ役割や使いどころが異なるため、違いを把握しておくことが大切です。

検索連動型広告

検索連動型広告は、ユーザーが検索エンジンに入力したキーワードに応じて表示される広告です。
「〇〇 サービス」「〇〇 料金」といった具体的な検索に対して広告が表示されるため、購買意欲が高いユーザーに直接アプローチできる点が特徴です。
リスティング広告運用の基本となるフォーマットであり、これから広告施策を始める方でも最初に取り組みやすい広告形式といえます。

ディスプレイ広告

ディスプレイ広告は、Webサイトやアプリ内の広告枠に画像やテキストとして表示される広告です。検索行動とは直接連動しないため、今すぐの購買よりも認知拡大や潜在層へのアプローチに向いています。
検索キーワードを指定してアプローチする検索連動型広告とは違い、サイトカテゴリやユーザー層などを細かくターゲティングできる点が特徴です。

リスティング広告のメリット

リスティング広告が多くの企業に利用されているのには理由があります。ここでは主なメリットを整理します。

購買意欲の高いユーザーにアプローチできる

リスティング広告の最大のメリットは、すでに課題やニーズが明確になっているユーザーにアプローチできる点です。
検索行動は「情報を探している」「比較したい」「購入を検討している」といった意思表示でもあります。そのため、適切なキーワードで広告を配信すれば、無駄な表示を抑えつつ成果につなげやすくなるでしょう。
広告施策の中でも、費用対効果を実感しやすい理由の一つです。

自社予算に合わせた配信設計が可能

リスティング広告は、1日の予算やクリック単価を柔軟に設定できる点も魅力です。
少額からスタートし、成果を見ながら徐々に予算を調整することも可能なため、広告初心者でも比較的取り組みやすいといえます。
「いきなり大きな広告費をかけるのが不安」という場合でも、無理のない形で運用を始められます。

SEOと比較して効果の即効性が高い

SEO対策が中長期的な施策であるのに対し、リスティング広告は配信を開始すればすぐに検索結果に表示されます。
短期間で反応を確認できるため、仮説検証を繰り返しやすい点も特徴です。「まずは反応を見たい」「テスト的に集客したい」といった目的にも適しているでしょう。

リスティング広告のデメリット

一方で、リスティング広告には注意すべき点もあります。メリットだけでなくデメリットも理解しておきましょう。

認知拡大効果は低い

検索連動型広告は、すでに検索しているユーザーに表示される広告のため、広く認知を拡大する施策には向いていません。テレビCMやSNS広告のように、多くの人の目に触れることを目的とした広告とは性質が異なります。
そのため、リスティング広告は「今すぐ客向け」の施策として位置づけるのが適切でしょう。

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競合性の高いキーワードはCPCが高価になる

人気のあるキーワードや競合が多い業界では、1クリックあたりの広告費（CPC）が高騰しやすくなります。これは各企業がキーワードに対してオークション制で入札をかけるため、競合性が高いキーワードはCPCが上がりやすい傾向にあるためです。
その結果、十分な成果が出る前に広告費がかさんでしまうケースもあります。キーワード選定を誤ると費用対効果が悪化するため、慎重な設計が必要です。

専門性の高い知識が必要になるケースがある

リスティング広告はシンプルに始められる一方で、成果を最大化するには一定の知識や運用経験が求められます。入札調整や広告文の改善、データ分析など、運用フェーズでは専門的な判断が必要になる場面もあるでしょう。
最初は基本を押さえ、徐々に改善を重ねていく姿勢が重要です。

リスティング広告のキーワード選定とは

リスティング広告の成果を左右するのがキーワード選定です。ここでは基本的な考え方を整理します。

ユーザーニーズや検索意図を捉えることが重要

キーワード選定では、「どんな言葉で検索されているか」だけでなく、「なぜその言葉で検索しているのか」を考えることが重要です。
同じキーワードでも、情報収集目的なのか、購入検討目的なのかによって、広告の成果は大きく変わります。
検索意図を意識したキーワード選定が、無駄な広告費を抑えるポイントになります。

覚えておくべきキーワードのマッチタイプ

リスティング広告では、キーワードごとにマッチタイプを設定できます。マッチタイプとは実際に配信されるキーワードの拡張範囲を指定できるシステムのことです。
マッチタイプ設定により、新たな検索キーワードを発掘したり、反対にキーワードの広がりを狭めて無駄な広告費を抑えたりすることができます。

完全一致

指定したキーワードとほぼ同じ意味・語句で検索された場合にのみ広告が表示されます。無駄な表示を抑えやすく、費用対効果を重視したい場合に向いています。

フレーズ一致

指定したキーワードを含む検索語句に対して広告が表示されます。完全一致より配信範囲が広く、一定の柔軟性を持たせたい場合に適しています。

インテントマッチ（部分一致）

関連性が高いと判断された検索語句にも広告が表示されます。配信範囲は広がりますが、意図しない表示が増える可能性もあるため、キーワード除外などの配信管理が重要です。

除外キーワード

広告を表示させたくない検索語句を指定する機能です。無駄なクリックを防ぎ、広告費の最適化に欠かせません。

【マッチタイプ別】表示される可能性のあるキーワード例

キーワード「リスティング広告 運用」を例に、入稿したマッチタイプ別で表示される可能性のある検索語句を確認してみましょう。

検索語句（検索クエリ）	完全一致	フレーズ一致	インテントマッチ
リスティング広告 運用	〇	〇	〇
運用 リスティング広告	▲（拡張により可能性あり）	〇	〇
リスティング広告 運用代行	▲（拡張により可能性あり）	〇	〇
リスティング広告 運用 東京	▲（拡張により可能性あり）	〇	〇
Web広告 運用	×	▲（拡張により可能性あり）	〇
リスティング広告 始め方	×	×	〇
リスティング キーワードとは	×	×	〇

リスティング広告の始め方

ここからは、実際にリスティング広告を始める手順を解説します。

リスティング広告で成功するための4つのポイント

最後に、リスティング広告運用で意識すべきポイントを整理します。

日々の運用改善を怠らない

リスティング広告は短期間で成果を出すことも可能なマーケティング手法ですが、ただ予算を使用して広告を表示させるだけでは成果を得ることは難しいでしょう。

結果として問い合わせにつながっているキーワードは何なのか、地域ターゲティングやユーザー年齢層に改善余地はないのか、など多岐にわたる分析と改善が必要です。

広告初心者の方にはハードルが高いかもしれませんが、まずはしっかりと広告データに向き合うことで徐々に見えてくるものがあるはずです。成果を出すためには根気強く施策に取り組みましょう。

自社広告データだけではなく競合分析もおこなう

競合の広告文や訴求内容を参考にすることで、改善のヒントが得られます。自社分析や広告データを見ることも大切ですが、市場全体を見る視点も大切でしょう。

競合分析の専門ツールを活用することもできますが、例えば以下のような分析であればすぐにでも実施することができます。

• 自社が出稿しているキーワードで表示される競合広告の訴求や傾向を見てみる
• 競合他社のランディングページ導線を分析する
• 自社と競合他社を比較して自社の強みや弱みを分析する

短期間ではなく継続的な運用を目指す

広告は短期的な結果だけで判断せず、一定期間運用することが重要です。

リスティング広告で失敗する企業の特徴として、1か月目で目標に到達できずに、早期に施策を切り上げてしまうケースがあげられます。最初は思ったような成果が得られなくても、継続的な改善が成果につながるでしょう。

リスティング広告運用の専門業者に相談する

社内での改善が難しい場合は、専門業者に相談するのも一つの選択肢です。リスティング広告運用に強い業者は、業界独自のノウハウや最新手法を持っていることも多く、大きな改善が見込めるケースがあります。

広告費のほかに、業者に支払う運用代行手数料等も発生するため、予算状況によってはプロに頼るのも一つの手といえます。

まとめ│リスティング広告は「正しく理解してから」始めることが重要

リスティング広告は、正しい知識と設計があれば、初心者でも成果を出しやすい広告手法です。一方で、理解が不十分なまま始めてしまうと、費用対効果が合わなくなる可能性もあります。
まずは全体像を理解し、小さく始めて改善を重ねていくこと。それが、リスティング広告運用を成功させる近道だといえるでしょう。